Testen e-mailcampagne

Wouter Kroon

mrt 10 |12:34

Testen is essentieel voor een succesvolle emailcampagne. Je kan nooit bedenken wat een succesvolle campagne zal worden. Gelukkig kan je wel een aantal varianten testen en het publiek laten oordelen. Binnen een dag heb je een betrouwbaar beeld van het succes van een campagne. Klinkt allemaal goed maar hoe pak je dat testen nu aan?

E-village heeft 5 scenario's uitgewerkt.

Testscenario 1: optimale frequentie

Wanneer je de frequentie wil testen, moet je goed kijken naar de loyaliteit van de ontvanger. Ontvangers met een hoge loyaliteit kunnen waarschijnlijk ook een hogere frequentie aan. De betrokkenheid bij je organisatie is bij loyale klanten over het algemeen een stuk hoger. Zij vinden het waarschijnlijk prettig met regelmaat informatie te ontvangen. Test ook eens of seizoensgevoeligheid een rol speelt. Sommige bedrijven hebben in bepaalde periodes van het jaar meer business. Dit kan betekenen dat een hogere e-mail frequentie gewenst is.

Agis is hier een mooi voorbeeld van. Maar denk bijvoorbeeld ook aan de reisbranche.

Testscenario 2: onderwerpsregel

Een eenvoudige manier om de onderwerpsregel te testen, is door je database in tweeën te splitsen. Stuur het eerste deel een beschrijvende onderwerpsregel, bijvoorbeeld: “3 simpele verkooptechnieken.” Stuur het tweede deel een idealistische onderwerpsregel, bijvoorbeeld: “Verhoog uw omzet”. Let op het verschil tussen deze twee onderwerpsregels. De eerste beschrijft waar de mail over gaat. De tweede speelt in op de wens van de ontvanger. Bepaal vooraf of je de click-throughs of de open ratio wilt verbeteren. Het kan zijn dat het aantal opens bij de ene subject line hoger zal zijn, maar het aantal click-throughs lager. Door vooraf je focus te bepalen zal je de resultaten steeds beter meten en analyseren wat wel en niet werkt in je branche.

Testscenario 3: lengte van uw mailing

Een effectieve manier om de lengte van je mailing te testen, is de volgende:
Segmenteer je database in twee gelijke groepen. Maak vervolgens twee versies van je mailing, een lange en een korte. In de lange versie zal vrijwel alle informatie in de mailing zelf staan. De lezer moet naar beneden scrollen om alles te kunnen lezen. In de korte versie schrijf je een samenvatting per paragraaf, wil de lezer meer weten dan kan hij doorklikken naar een landingspage.
Stuur de beide mailings op hetzelfde moment om de test zo eerlijk en consistent mogelijk te houden.

De voordelen voor de korte of lange versie zijn niet altijd gemakkelijk te analyseren. Wij raden je aan naar de volgende factoren te kijken:
•   Opens (het aantal opens t.o.v. het totaal aantal aangekomen berichten)
•   Conversie (het aantal verkopen of gegenereerde informatie)
•   Contacten (het aantal mensen dat antwoordt of contact opneemt met je bedrijf als gevolg van de e-mail)
De click-through ratio is waarschijnlijk misleidend, de korte versie zal onvermijdelijk meer links hebben dan de lange versie.

Testscenario 4: link met afbeelding vs. tekst

Test waar je lezers het beste op reageren; een link met een afbeelding of een link die bestaat uit tekst. Splits ook nu je database in tweeën. Maak wederom twee versies van de mailing. Maak in de eerste versie gebruik van tekst links en in de tweede van afbeelding links. Verstuur deze campagnes op hetzelfde moment. Vervolgens analyseert u de resultaten. Welke campagne heeft de hoogste click-through ratio? Welke heeft de meeste contacten of conversie opgeleverd? Een andere manier om dit te testen is om een e-mail te ontwerpen waarin verschillende links worden opgenomen. Plaats één link twee keer in de mailing, één keer met een afbeelding en één keer met tekst. Plaats ze dicht naast elkaar in de mailing. Ook dit helpt je om te analyseren wat het beste werkt bij je lezers.

Testscenario 5: juiste verzendmoment

In de loop der jaren is de ‘perfecte’ tijd en dag voor het verzenden van e-mail vaak bediscussieerd en besproken. De perfecte tijd of dag is afhankelijk van je doelgroep. Bestaat je database voornamelijk uit privéadressen of zakelijke adressen? Zijn zij werkzaam tussen 09.00 – 17.00 u of hebben zij een flexibele indeling van hun werkdag? Denk na over wanneer zij het liefste informatie ontvangen. Analyseer dit en deel uw database vervolgens in tweeën: deel A en deel B. Stuur deel A een e-mail op het ‘normale’ tijdstip, stuur deel B een e-mail op het moment waarop je lezers volgens de analyse het liefst informatie ontvangen. Ontdek zo het juiste verzendmoment voor uw ontvangers.

Bronnen:

http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=2009905289981
http://www.newzapp.co.uk/resource-hub/article-testing,1,2,3.html